PPT-1講師簡介
各位翻譯系的學生大家好，上課之前我先簡單介紹我自己：
我今天受熊老師的邀請來到這，因為我們都是推廣純素地球的義工而結緣，她是我非常尊敬的人，常年推廣無上師電視台還有默默從社群推廣純素世界運動，也因為這個緣分，我答應了她這四堂課。
不過，我從沒上過這類的行銷課程，因為，我從一個廣泛的行銷領域文案手，漸漸就專營到腳本的寫作，我記得2007年的時候，美國編劇工會集體罷工，差一點那一屆的好萊塢頒獎典禮就辦不成了，因為好萊塢電視節目腳本沒人寫了，所以腳本是更廣義的劇本，是根據節目企劃進入開始影片製作前的重要前置作業，市面上我們常看到的劇本出版品是戲劇的劇本，但電視腳本，有報導型節目腳本、紀錄片腳本、談話性節目腳本、綜藝節目腳本、廣告腳本、新聞稿，甚至在製過的過程中還有原始腳本到剪輯腳本，所以腳本工作涉入了很多的幕後領域，也因此我在裡面享受駕馭文字、音樂、畫面的力量，因此我漸漸從行銷工作的企畫和文案，專注在這個領域。
PPT上是我個人資歷：
曾任：
現任：
富立電視台節目總監
超越影像有限公司專案顧問
豐浩廣告有限公司專案顧問
專長：
微電影&文本行銷
產品：
訓練手冊出版品、微電影拍攝承攬、廣告行銷代理 ( 僅接受無動物成分、無動物實驗產業)
社會責任：
1.支持無上師電視台愛動物救地球理念，做推廣純素世界義工
2.有機小農品牌行銷諮詢
PPT-2
每一個品牌都和自然生態有關係那麼為何我專攻有機小農品牌行銷諮詢呢?
除了我曾經在2010年開始在農業電台工作，也因為我在2007年做田野調查，寫了這本38度C一碗飯， 簡言之透過台灣的農民說：只要夏天常溫台灣過了38度C，WTO對於台灣農業的枷鎖會自然解除，因為全世界都在搶糧，因為台灣種不出糧食，世界也一樣，到時一碗飯就很貴了，這本書也試圖真實記錄台灣農業的產銷結構，在這些過程中，我透過採訪豬農了解在鄉村一塊肉的生產過程，收集飼料的自由市場，對南美洲亞馬遜雨林的傷害，以及飼養家禽與哺乳動物所產生的糞便，不僅需要砍掉雨林種植飼料植物，糞便在沒有處理的逕流汙染周邊土地壞死，隨著河川入海，汙染海洋，讓可以吸收二氧化碳的海洋漸漸變成死海，透過電台從節目中廣播出去。甚至在近幾年因為政府為建立沼氣發電，就是用糞便發電，透過補助畜牧業設施，拿走了我們口袋多少稅金，因此在看到清海無上師這本書”和平曙光-有機純素化解全球危機”講到飼養家禽和動物的糞便而造成的汙染引發環環相扣的海洋和土地漸漸都無法吸收二氧化碳，導致全球暖化，我心有戚戚焉。因此我也想盡一份心力推廣有機農業。
其實每一個品牌都和大環境有關係，在後面我會提到一些案例
PPT-3你在哪-有了華語市場不需要翻譯人？你們知道嗎？
台灣非常需要翻譯人才，因為我們就在鄰近的中國大陸市場，你可能會說那不就是華語市場嗎?
錯了一旦進入了中國市場那面對的是四面八方來搶中國市場的國際聯軍。
那是我進入農業電台的第二年，台灣立法院將要三讀通過植物專利法這個法案，但卻引起台灣農民的恐慌，現任的經濟部長王美花女士，當年她是智慧財產局的局長，召開了說明會，美國和日本都派代表到智慧財產局一起和台灣農友溝通。
由於台灣農民研發出來的種子無論在土地種植方式和生長出來的口味很適合中國大陸人民，因為都是華人，生理及文化都很相近，但外國的種子公司也正在中國競爭，於是這場戰爭從中國的種子商業市場競爭，想透過在台灣的商業訴訟，以壓制台灣農民在中國佔有一席之地的種子市場地位，關鍵就是要通過植物專利法，才能打訴訟戰。
當年我採訪了非常多人，包括產、官、學界，其中有一個故事是這樣的，台灣有一個生產花椰菜種子的農友，祖傳三代都在經營這項事業，原本只在台灣賣給農友，後來跑到中國種子商展租了攤位，想在商展的幾天推銷給農民，沒想到中國的商展其實規模都很大，來了各國的人，就這樣有一個印度的種子代理商看上了台灣農友的花椰菜種子，取消了這個印度公司常年來跟日本知名種子公司的訂單，從此這家台灣種子公司打進了印度13億人口的市場，那麼為何日本這麼重視這項法案的通過與否？因為花椰菜是印度的國民蔬菜，就像韓國人吃高麗菜泡菜一樣，只有小小佔有1%的市場那就是一年上億的生意。
想看當年我記錄下來的故事在這裡 https://blog.xuite.net/yushuu/blog/51885178
PPT-4你是誰-有了google不需要翻譯人？曾經我看過政府為了南向政策，推出了一個優惠的教育計劃，或許免費，讓企業的經營者學東南亞語言，白話一點兒說就是補助經費讓老闆去學習東南亞國家的語言，我不免笑了，身為一個老闆，不管他的公司多小，他的幾天時間也許就是一位翻譯人才的薪水，他要找的是好人才陪他到世界各地打仗，人們會說都已經有Google翻譯了，翻譯人的存在機會會不會越來越小，我個人覺得愈是網路交流的越頻繁，越需要翻譯，一家企業的老闆要的是他想投入市場的國家，它們文化的意義，她要了解才能發想行銷策略，就說：如果你不瞭解伊斯蘭文化 大多數不吃豬肉，是因為背後文化的汙穢感，若造成行銷文案和影片勿踩地雷區，就無法取得回教市場消費者的認同，其實工業革命這麼久了，產品的水平大家都差不多了，取得客戶信任才是賣出產品的王道，個人覺得翻譯最困難的地方是翻出文化性，除了溝通還不夠，你能夠抓住語言背後的雙邊人文精神，抓到能夠適當銓釋兩邊語言或文字的平衡點，因此你必須抓住翻譯的方法，有沒有理論，能不能實踐與駕馭，透過不斷的練習
常常人們問我不懂那個產業，怎麼拍好那個產業的影片？原因我們不是在拍那個產業的說明書，或拍員工教學影片，我們懂拍片，對方企業懂產業，專業對專業，拍出深刻的影片，給予他在市場上一個很好的行銷工具。
一樣是從事溝通行業，你們靠語言，我們靠影片
PPT-5企業要的是專業對專業你們聽到我所說的嗎？重要的是在本職的專業，認識產業內容只是枝微末節的最後一部分，你所駕御的專業翻譯就是你的特色，只要有你的存在即合理。
也許你會說那怎麼辦？我就是一個台灣島內的學生？
既然政府有南向政策，東協市場迫切需要翻譯人才，在中國為了搶攻這個是市場，如果我記得沒錯，在沿海某大學畢業的學生會6-7種語言，並透過外交手段促使東協之間0關稅，台灣要外銷，就需要品牌行銷提升價值感，非在價格上競爭。
讀他們東南亞國家的歷史可以找資料，人的接觸才能觸及文化的底蘊，你有沒有在這大學的四年，透過寒暑假透過田野調查這項工具輔助接觸台灣印尼、泰國、越南、馬來西亞等等的移工以及嫁來這個島嶼的朋友，你在語言文化的提昇，並不是你將來一定要翻東南亞語系，只是像傳播科系學生要拍片一樣，摸索說故事的方法、攝影的技巧等等，架構你自己對兩個語言背後文化理解方法，最後決定你的方向。
很可惜，我坦誠說，我的外語能力不太好，無法投入這場市場戰役，這些都只是我活過幾十年後，今天在翻譯系這裡班門弄斧的奇思妙想，如果有不對的地方，希望大家包涵、指導。
現在，我們就來進行
剛剛提到的最枝微末節的行銷產業解說
有機純素化解全球危機網站：http://www.crisis2peace.org/tw/book.php?wr_id=41&b=new
植物專利專題報導網站：https://blog.xuite.net/yushuu/blog/51885178
38度C一碗飯一書全文網址：日後公布
PPT-7 OEM / ODM台灣是一個代工王國，在商業上人們談起代工和品牌，往往有代工不如品牌這樣的概念，確實，代工彷彿是賺勞力錢，而品牌是賺「信任」+「形象」的錢，於是在一個勞力流汗被貶低的時代，崇尚靠腦子的價值，也在說明人類從來就是好逸惡勞的動物。
而亞洲是在歐洲工業文明之後一個世界勞力單位的存在，台灣也躬逢其時，不斷地靠勞力付出而有了金錢，然而，在2000年後，中國市場的崛起，台灣也因華語和漢文化與大陸的相通，得到了進入中國市場的比別國更大的便利性，於是在加入中國市場國際競爭中，品牌的價值在國際上才更是代工之外必須要去處理的課題。
例如，A公司是歐洲企業，B公司是台灣企業，有著類似的技術，生產類似的產品，因為A品牌的印象，讓消費者選擇了更具有品牌加成的A產品。
在台灣因為島內只有2000萬多的人口，市場規模小，人們在品牌的行銷上，有著先天資本投入規模的限制，也就是說，企業在投入某品牌的廣告塑造，贏來的消費者也只是2000萬裡面的百分比而已，因此，在消費量反推下多少成本的考量上，遠遠比不上國際品牌，少了自己島內的實驗戰場經驗，往往在操作大市場，也多了失敗的機會。
MIT這個品牌，因工業文明比大陸搶先的幾十年，早期約2000年時期，台商進入大陸市場還是非常吃香的，然而，在中國崛起的第一代企業，他們為世界代工贏來的第一桶金，在傳承到第二代時，就想以品牌為主力，而不想再承接技術代工的第一代爸爸的事業了。
2016年我遇到了一位大陸企業的第二代，他帶來了鈔票到了台灣，直接拿了300百萬找台灣的工廠做產品，這家台灣的工廠是做保健產品的，擁有技術，有生產自己的品牌產品，也幫客戶做OEM、ODM
所謂的OEM全文是 ----Original Equipment Manufacturer (原始設備生產商)
ODM 全文是----Original Design Manufacturer (原始設計製造商)
OEM和ODM都是幫品牌做代工，
OEM是指台灣的工廠依照某委託企業的產品設計來製造產品給這位委託者，這家委託企業不用工廠來製造產品，減少負擔工廠機械運轉和請工人的種種成本，專注在品牌宣傳和業務銷售端來創造利潤，直接和消費者接觸，消費者也只認識這家公司和這個品牌，從來不知道台灣這家代工廠生產的存在，也不知道這家工廠的製造水平。
聽起來是不是很不公平？但這家委託企業雖然不自己生產但也是要負責監督台灣工廠生產出來的品質，也是對消費者的負責，產品出問題，消費者告的是這家委託企業，不是台灣代工廠。
例如，知名國際品牌sony手機透過台積電做晶片代工，但消費者端產生產品問題，你會找sony，不會去找台積電。
那甚麼是ODM？也就是說台灣代工廠已經到了可以為客戶設計產品，客戶不需要養設計手機產品的工程師、保健食品的營養師，台灣的代工廠直接幫你服務，甚至連外包裝都幫你設計好，委託企業只需要帶著產品去市場打仗就好了。
那大家會說，台灣工廠怎麼那麼笨，產品從設計到生產都會，怎麼不會自己賣？
那我們就來看看人家怎麼分配預算了。
PPT-8-9生產vs.品牌行銷 比例
那時這位中國企業第二代看準了中國將會面臨老人化人口的問題，保健市場抬頭，於是跟他老爸講：電子代工已經做到頂了，我這一代想做健康事業，老爸也很贊成兒子，於是讓兒子拿了一筆資金讓兒子創業，這筆資金，300萬就成了讓台灣代工生產保健食品的成本。
當時，我正在電視台廣告部門服務，而我們就是這樣見面的，初次見面我們聊了許多，他們家族是有西方宗教信仰的，嚮往民主自由，也因此他對台灣有一份商業之外的憧憬與信任，他的父親賺錢之餘，也常救助山區的孩子上學、辦獎學金，濟貧扶弱等等，他自己也很像早年大學裡的青年下鄉到原住民部落服務，台灣80年代走過那一段路，大陸也在走那段錢很多，有能力去幫助弱勢的路，也因此我可以預測他心中想做的事，我們聊得很投機。
在對談愈來愈深入的時候，他也漸漸敞開心房，講出他想找想找台灣明星代言、上電視、廣告等等的想法。
同學，你們有沒有想過？他委託台灣製造的產品，在他貼成他的品牌後，他不就是要賣去大陸嗎? 為什麼要找台灣明星代言、上電視，為什麼不找大陸明星代言，難道他要打台灣市場？
但這怎麼可能呢？
剛開始他不好意思講出他的想法，但我說出他的想法：也就是他想營造出這個品牌是台灣產品，利用在台灣的廣宣把MIT形象做出來，進而變成大陸業務端的行銷工具。
我知道他的目標之後，我怕他沒有概念，不了解電視廣告、明星代言與上電視，是非常花錢的，初次見面，我也不好意思說你帶了多少錢來要砸錢做這些行銷，只好換個方式問，「你父親開了那麼一大家電子代工廠，也一定接觸過許多大企業，那麼一般企業在做品牌行銷時，通常生產產品和行銷比例上來說，會是幾比幾？」因為剛剛透過談話，我知道他拿出300萬要生產一批產品，因此這樣說，會比較不失禮
然後他說：3:7。
從這個故事裡，我們可以看出幾件事
一、中國因為市場夠大，吸引來國際規模的企業，他父親那一輩雖然只是電子代工廠，但在交涉過程中，也能了解國際企業在品牌行銷上預算比例的問題。
二、也就是從這個例子，一支筆如果市面上賣15元，它的成本是10元，該品牌賺五成利潤，偶爾打個折促銷賺三成，早幾年台灣許多代工廠靠著技術本位進軍大陸，就是認為說，我擁有技術，憑甚麼我只賺代工費3元，市場卻賣到一支筆15元？簡直這些品牌商都是暴發戶，我如果投入市場，一支筆賣個10元一定能打敗它，結果是鎩羽而歸，為什麼？不知道通路、不知道人家投入多少行銷預算，往往過程裡面沒有規劃行銷預算，邊做邊抱怨怎麼我找這家做廣告、找那家做電台、網頁行銷也做了，覺得自己辛苦從工廠代工費用賺來的錢卻墊在這個自有品牌的行銷上愈墊愈多，還是打不開市場。因為他不知道，原來那些企業來代工的，他們在市場上已經掌握了甚麼通路、擬出了多少行銷預算。所以近幾年失敗的，就乖乖的回到經營工廠，賺技術的錢，其實代工也沒甚麼不好，像台積電不是做到全世界都需要它。
PPT-10中國二代用了4P
從這個中國企業二代的故事裡，我們聽了到甚麼？
聽到傳統Marketing理論中的4P中的3P產品（product）、推廣（promotion）、通路（place），只差1P：定價（price）沒有在故事裡。
產品（product）~台灣生產
通路（place）~中國上架
推廣（promotion）~先在台灣花錢建立MIT品牌形象
定價（price）~中國大陸競業品牌的訂價和匯率綜合
開發提供滿足消費者需求的產品
1. 產品本身
之前：由老闆的喜好→公司→社會→環境
現代：從環境考慮→社會→個人→公司
注意
A. 先做市場調查→研究、開發、測試→決定製造
B. 提前考慮生產過程和生產後的環境公害問題
C. 了解有限的原物料資源
D. 注意技術革新
2.產品外
包裝設計與顏色
以上都是生產產品該注意的
PPT-13 –通路1
(二)通路（place）
適當的銷售場所、時間、配銷通路的決策
PPT-14 –通路2-各種
PPT-15 –通路3-零售商
如：美妝產品
→便利商店：7-11或萊爾富 (費用、分布差別
→生活用品店：全聯或家樂福(大小通路差
→藥妝店：屈臣氏、康是美或寶雅 (客層差別
PPT-16 –通路4-中間商
2.中間商有代理商和經銷商等
A.代理商，不囤貨，賺佣金，
可做出區域訂價、品牌文宣、促銷活動等行銷， 甚至可以建立售後服務。
代理又可分為區域代理或總代理，區域代理可在一定的縣市銷售產品；總代理，企業專注在產品研發製造，直接把銷售的工作交付給總代理，由這家公司找區域代理、經銷商、上架通路。
B.經銷商，買下產品，有囤貨壓力，屬於盤商、批發商，自主空間較大
C.兩個在簽約前都要承諾具有一定銷售額的能力，生產產品的企業主才會跟你簽約。
3.抉擇零售商通路的注意事項
A.可以有基本保證的交易量
B.建立系列化或重點化
C.考量建立地區特色 如農村與大都會選擇不同
D.能迅速、正確取得市場資訊的通路
E.交通便利並結合既有運輸必經
-鄰近原料區的通路
-鄰近中間商與原物料進口
-減少工廠配送、運輸次數人力和石油等成本
F.依照通路成本考量下的決定
如7/11上架成本很高 是否選擇萊爾富
G.產品處理是否有用心
洗髮精上架全聯、小北、家樂福、屈臣氏
H.通路上架的位置
易被發現或者還要爬上二樓、三樓不方便的區
如：百貨公司 屈臣氏一樓都是高單價化妝品
I.有無庫存的能力
PPT-18 –通路6-中間商
4.抉擇中間商注意事項 A.以地區選擇相符合的，分配標準
如農村找不到大資本的經銷商，就要降低資本額限制，相應外銷到其他國家也如同，歐洲和尼泊爾的就一定不一樣，無法按照同一種策略。
B.進出口是否便利、政局是否穩定
該國有經濟特區設立優惠的關稅和利於外商投資的環境，如中國大陸、菲律賓，但一個共產制度、一個民主制度。
C.經營力，業界的聲譽與地位 人品 能力
D信用力，
-對外有信用出問題經驗嗎
-對內有資金問題嗎
-擔保資金
-金融界的信用
E.忠誠度，例如代理後去賣競業產品
F.組織力，員工流動的情況 區域設點的狀況
G.運輸力，幾輛車、多少司機等結構
H.庫存力，倉庫大小、會潮濕？等等
I.銷售力，業務人員的素質和養成、年度業績
成長率
J.區域力，經銷點有沒有涵蓋整個區域，大區
域設點有沒有多設一些
K.資訊力，回報銷售和消費者意見的資訊收集
與迅速的機制
PPT-19 –通路7-中間商優缺
5.選擇中間商的優點a.利用經銷商的人脈網短期就擴大銷售網於全國
b.可利用經銷商的資金，降低回收的風險
c.企業與消費者的緩衝
d經銷商可以取得更廣泛的資訊
6.選擇中間商的缺點
A.企業依賴經銷商，減少了接觸消費者的機會
B.企業專注在生產產品 技術研發，缺乏行銷的能力
C.消費者的實際需求和經銷商的假定需求，無法精確掌握
D.因配合經銷商，經常生產經銷商覺得容易賣的商品，無法投入研發讓未來更好的產品
E.經銷商的組織若疏於教育訓練，銷售人員往往無法將產品賣得邁向專業提高價值 反而削價競爭
F.企業方向想轉變時，往往得重新找中間商
PPT-20 –通路8-支援中間商
7.產品方的企業總公司對中間商的支援如果非總代理，
A.提供DM推銷資料、支援地方廣告、舉辦展示會等促銷活動。
B.產品知識的諮詢、收益性、成長性、安全性的指導
C.提供銷售手冊教育訓練：統一概念。
D.定時前往實地技術指導
E.舉辦中間商或推銷人員的教育競賽
F.遇到高價產品提供樣品
G.建立中間商制度，例如明訂各經銷商的區域範圍，避免彼此在同一市場短兵相見、削價競爭。
H.近期因網路的崛起，區域比較沒有界線，常是企業頭疼的問題，企業必須建立實體通路和網路通路的制度。
I.產品改良時，行銷計畫需考量是否有利既有通路的生計與維持。
例如：萬家香醬油是市場第一個非基改豆製造商，
但考量到鄉村的小雜貨店的生計還有基改豆醬油的庫存，品牌行銷上就選擇沒有搶得先機去廣告創造消費者形象，但獲得許多鄉下小零售商的支持，更願意持續進貨銷售。
(三)定價（price）配合行銷目的的價格決策
A成本加成定價法
競業商品的市場價格調查→價格政策→利潤計畫(納入生產、通路、促銷活動、品牌行銷、專利申請、匯率、國際原料市場的浮動、人事等預算成本)→訂出定價
B價格競爭力定價法
a.配合一般社會行情，先在價錢上保持競爭力，後續處理
b.競爭品牌
C. 配合促銷策略定價法
a也就是以佔有市場的浮動定價，但不利於商品成熟期的表現
b. 定價時也要考慮 促銷時可調整的空間到幾% 例如可打到最低幾折
D. 長期因應產品週期的變動性定價
例如，剛開始低價搶占市場 成熟期漲價
那麼就要有長期的規劃 如
1.
初期就要建立品牌行銷的力道
2.
準備多角化的生產線，預備大量生產
3. 經銷商、上架通路等擴大的銷售網準備策略
E.高端產品的定價 如醫療器材 具有獨到的技術競爭力且具有專利的保護，評估市場的仿效如十年追趕不到 獨門商品的訂價比較特殊
F 也有生產公司 在市場上先訂出定價，所謂的零售制度 如書籍 化妝品常用這種
也就是不是代理商和經銷商說了算，是供廠商產商說了算，消費者買一個隔離霜1000元
無論代理商或經銷商進貨多少 利潤空間有多少 保定消費者享用1000元 但消費者不能享受大量銷售帶來的成本降低(如原料成本)後，便宜的價格，經銷商想打價格促銷戰時 也不能
PPT-23 –促銷
(四)促銷（promotion）
業務人員推銷方法、品牌行銷+廣告活動
PPT-24 –促銷-業務單位
【如何建立業務單位】1. 遴選業務人員
A.性格
個性 自我啟發 上進 行動敏捷 有禮貌和人緣 健康 樂觀 誠實 自我管理 忠誠公司指示
B遴選手段
學歷成績分析、性格測驗、心理測驗、短期實地測驗 測驗目的：獨當一面的潛能；明確告知公司的期望、任務與態度。
2. 訓練業務人員
建立業務團隊的訓練單位(必要時編輯業務手冊)
A公司沿革與現況
B銷售方法與準備
拜訪客戶前的準備 商品知識 初次訪問 再度訪問
銷售要點 推銷話術 演練
C管理客戶的方法
D訓練後的評估
測驗 寫報告 集體互相評估
E編輯業務手冊編輯委員
各部門派員，並加入外部顧問(或有其他領域經驗的人士)、設立主席(便於有人可以協調和最後的裁決)
F業務手冊優點和缺點
a加速新進人員快速認知
b在規模小的組織能快速
c在規模大的組織
可能會因為手冊來自各部門，讓手冊流於太過複雜，要注意這個手冊不是公司簡介 是業務手冊，所以業務主管有必要精選以銷售為目標的內容
G除了統一的業務手冊外，主管也要提供資深人員的教育訓練，使他們跳脫標準，自我創造活化營業單位
3. 業務人員薪資制度
固定、佣金，較多實行兩者合一的底薪+佣金制
固定底薪可以讓業務人員基本生活無缺，多的業績獲取獎金得到獎勵讓自己生活更好，更願意留在公司奮鬥。
4. 管理業務人員
A業績管理
B工作日誌管理
C記錄重點管理
時間排表、拜訪客戶計畫、目標設定、為顧客寫專案計畫、顧客名單管理、市場管理、預定實績表、實踐實績表轉換率管理、失敗的改進紀錄、創造力的培養(如如何休假、自修、健康管理)
【業務推銷方法】
成交之母：透過任何方式達到客戶對業務人員的信任
常見方式：熟客拜訪、陌生拜訪、打電話過濾名單、
價格競爭、服務競爭、個人魅力競爭、節慶促銷戰、贈品競爭、組織運作、辦活動、教育客戶。
PPT-25 –促銷-品牌行銷【品牌行銷】
1.品牌不是單指一家公司
一家公司旗下可擁有許多品牌 如統一企業旗下有麥香、純喫茶 左岸咖啡
PPT-26 –促銷-品牌行銷
2.品牌名稱與LOGO
A.與競爭者區別、企業負責的標誌、給消費者的保證
B.命名：簡單易讀、好記、容易留下印象、念起來語調悅耳、嶄新的感覺、符合產品形象、避免取和其他品牌類似名稱。
3. 目的
透過一連串有意義的廣告、活動、贊助、社群等活動促成
A.非價格競爭,企業或品牌形象差異化的手段
B.完成企業存續的社會意義
4. 特點
以消費者為中心的行銷
5.成本
可管理但很難預估，因品牌行銷受消費者心理因素的介入
PPT-27 –新4P影響
市場運作-Marking是一種隨時調整4P組合的活動(marking-mix)
本堂課我們先了解傳統市場行銷的4P
大數據下的行銷將產生一個全新的4P：人（people）、成效（performance）、步驟（process）和預測（prediction）。
PPT-28 –新市場走向
(二)新市場走向
1.淘汰會引發公害的生產行為
2.花費更多時間取得消費者的認同
3.開發更合理的銷售方式(如網路、無門市、宅配平台
4.考慮消費者以外的人、動物、大自然
(構成企業核心價值被認同→再刺激消費)
5.由短程行銷計畫改變為長程行銷計畫
6.更重視市場調查以區隔產品定位
PPT-29 –差異化
(三)更重視產品定位差異化
做出產品定位後，可以從三種地方著手進行差異化
1.
產品：品質、機能、耐用性、安全性
2.
視覺：包裝、尺寸、顏色、設計、圖案、吉祥物
3.
服務：宅配、貨到付款、超商取貨、贈品、抽獎、二手折舊換新等
過去4P行為從 個人→企業→社會→環境
現在4P行為從 環境→社會→個人→企業
PPT-30~35 –差異化品牌
(四)顛覆傳統，更環保、更慈悲的品牌
如因應消費者需求以及保護動物
無動物成分的化妝品成為流行時尚的定義
許多肉蛋奶類產品有更慈悲的替代方案
它可以產品很獨特，普通咖啡，我賣濃度很高的咖啡
它可以是限定的通路很獨特，譬如只在迪士尼遊樂園賣的兒童麵包
它可以是價格很獨特，全球一口價
它可以是品牌故事很感動
【市場調查】
(一)誰來做市場調查
消費者→通路商(如便利商店)、經銷商(代理商品的中間商)、業務推銷員、第三方市調機構、網路直接設計問券詢問消費者、→統計分析→企業裡面的業務部、產品開發部、行銷部、企劃調查部、老闆
(二)市場調查的目的
1. 可削減多餘的生產實驗、定價錯誤、通路嘗試錯誤、品牌行銷錯誤，以減少錯誤支出
2. 發現新市場、新方向
3. 獲得真正的市場訊息
4. 做為四P的決策方針
1. 建構方法論：檢討之前的市調內容和分析方法
2. 建構現行方法與引進新的策略
3. 正式調查
4. 調查的統計與分析作業
5. 結果的評估與對策的檢討
(四)市場調查方法
1. 問答法：問卷(網路或紙本)、面談、電話。
2. 語句聯想
3. 文章完成法
4. 圖畫測試法
5. 抽樣調查
6. 各種心理學家推陳出新的測驗方法
7. 觀察法：受過訓練的調查員，第三方機構實地於銷售點觀察，採樣後透過科學數據分析演算實驗法：在局部進行改變，如：容量、包裝、 設計、排列或商品組合後，調查消費狀況、消費者反應
(五)市場調查重點-4P
1.產品方面
A新產品TA消費者及潛在需求者市場調查
B新產品銷路調查
C新產品的市場評價
D新產品與競業者產品的競爭狀況
E設計包裝減少公害等研究
2.通路方面
A新產品市場通路規模調查 (經銷商鋪貨
B新產品佔有率 與結構分析
C新產品配銷通路與地區調查
D庫存與流通調查
3.價格方面
A新產品與競業產品的價格分析
B新產品針對各年齡層、職業、性別等的消費金額比較分析
C銷售金額分析
4.銷售與品牌行銷方面
A各種業務促銷分析
B價格 利潤 經銷商回扣 業務獎金
C銷售人員能力績效分析
D銷售模式與改善調查
E文宣廣告 設計包裝 官網 社群 品牌行銷與銷售比較分析
PPT-40 –市調競業市占率
(六)市場調查重點-競業市占率找第三方調查競業在國內市占率 (機能性飲品
(七)市場調查重點-競業比較
1. 競爭對象的產品狀況 (輕寶礦力水
1. 相關產品總市場量 (如運動飲料的總消費金額)
2. 消費者還希望有哪些新的需求(口味、包裝、尺寸
3. 各區域市場的銷售分析(城市與農村、台灣與指定的其他國家
4. 各區域市場的購買力
5. 相關競業產品所設置的通路(銷售點的設立與變更之前到現今的變化
6. 競業的產品和公司的產品推出的廣告影響力分析
7. 市場外在環境的時間分析(如四年一次的奧運與其他年間、各節慶的銷售行為
8. 公司本身類似產品和競業產品的價格與銷售變化研究、最終利潤研究
9. 顧客不滿意的調查
10. 顧客滿意的調查
11. 最喜歡的廣告 (公司和競業推出
12. 哪一則廣告推出後帶來的銷售變化研究
13. 市場類似產品口味的銷售比較 (如異國或本土
以上需再綜合為幾項要點→導入四P
PPT-46 –競業比較
(八)市場調查的缺點
1. 花費時間高 延緩推出產品
2. 花費成本加諸在日後的定價 可能影響銷售力
3. 就算由第三方來執行調查，也會有方法論、主觀觀察或迎合企業主的問題，或多或少影響其結果
4. 範圍的不明確，有時會得到沒有定位的分析，導致決策者無法應付
